На Черния петък мнозина се превръщат в ловци на оферти. Експертът по потребителска психология Гарет Харви разказва в интервю за списание "Шпигел" защо сме податливи на подобни кампании.
Въпрос: Черният петък превръща все повече хора в ловци на оферти, които масово стават жертва на мними намаления. Защо е възможно това?
Отговор: На първо място са очакванията ни за деня - търсим изгодни предложения и искаме, притиснати от времето, задължително да купим нещо. Продавачите на потребителски стоки знаят това и изпращат към подсъзнанието ни определени сигнали.
Въпрос: Какви са тези сигнали?
Отговор: Музиката, цветовете, осветлението имат значение, но решаващ е самият имидж на марката. Със специфичен тест сме определили как марките повлияват импулсивните ни решения да купим нещо. На екран прожектираме в бърза последователност лога на множество марки. Задачата на участниците в експеримента е при всяка позната марка да натиснат бутона "ентър" (така да се каже "купи"), но само по веднъж за всяка марка. Ако логото се появи два пъти последователно, вторият път копчето не трябва да се натиска. При известни марки обаче хората натискат бутона и втория път.
Въпрос: Защо?
Отговор: Колкото повече сме изложени на нещо, в този случай на една марка, толкова повече го харесваме. А когато харесваме нещо, е много трудно да го отхвърлим, в този случай - да не натиснем копчето. При пазаруването това означава да се откажем да купим нещо. В трескавата суматоха на Черния петък това може да стане решаващият импулс. Поради това марките през цялата година ни облъчват с реклама - за да се окажем в решаващия момент положително свързани с тях.
Въпрос: Често не забелязваме мнимите намаления. Защо в момента на покупката не пресмятаме за какво всъщност става дума?
Отговор: Защото не можем. Поставихме участниците в експеримента пред различни предложения за намаления и наблюдавахме мозъчната им активност. Оказа се, че колкото по-сложно е предложението, толкова по-ограничена е активността в рационалната част от мозъка. Тази част така да се каже изключва и решаваме импулсивно, с емоционалната част от мозъка си. Сложните оферти за намаления са много умен маркетингов ход - в крайна сметка хората лесно са убеждавани да купуват повече от един и същи продукт.
Въпрос: От какво се влияе импулсивното ни решение?
Отговор: Понякога това е просто жълтият цвят, тъй като често с жълто се означава нещо изгодно. Това става ясно от експеримент в един супермаркет. Точно до рафтовете с бира е окачена жълта табела, на която пише "кражбите се наказват". След 12 часа е продадена четири пъти повече бира от обикновено - хората изобщо не са прочели табелата, а просто са свързали жълтия цвят с намаление. На Черния петък се използват подобни механизми. А ние се хващаме на подобни номера още по-лесно, тъй като трябва да пазаруваме бързо - в крайна сметка предлагането е ограничено, а времето тече.
Въпрос: Как можем да избегнем капаните на Черния петък?
Отговор: Първоначално имайте предвид, че около намаленията се вдига много повече шум, отколкото те реално заслужават. Изследване във Великобритания показва, че 95 процента от стоките през шестте месеца след Черния петък струват също толкова или дори по-малко отколкото в деня "за изгодни покупки".
Въпрос: Как мога да приспособя задвижвания си от импулси мозък към битката за промоционални стоки?
Отговор: Съветвам ви предварително да се настроите, че няма да купувате нищо. Ако все пак намерите нещо, го купувате. Ако не, дотам. Това води до по-обмислени покупки. Освен това преосмислете предпочитанието си към марките. Вероятно дори не можете да посочите точно на какво се основават предпочитанията ви. Ако все пак трябва да направите множество покупки през деня - пазарувайте на части. Колкото повече се пазарува за кратко време, толкова по-малко аналитично се подхожда.
Въпрос: Ако пазарувам в магазин?
Отговор: Плащайте кеш. От прокарването на картата през уреда не боли. От изчезването на банкнотите от портмонето - обаче да.
БТА
